 Статьи |
"Работа со звездами - дело хлопотное"
— Как вы оцениваете перспективы развития этого сегмента
рекламного рынка?
— Использование знаменитостей в рекламе стало неотъемлемой частью российского рекламного
рынка. Мировой опыт показывает, что этот процесс будет нарастать и объем «звездной» рекламы увеличится в разы. Использование знаменитостей в Европе и США достигает 20% от всего рекламного рынка, тогда как в России этот показатель всего 2%. Очевидно, что в ближайшие 2–3 года нас ожидает бум в данном сегменте. Даже за последние пару месяцев в нынешних экономических условиях мы констатируем рост и качественные изменения.
У российского рынка есть и свои специфические особенности. В нашей рекламе более активно задействуют медийных лиц, ритейл-сети и банки.
— Чем объясняется всплеск интереса рекламодателей к звездам кино, спорта, шоу-бизнеса?
— В третьем квартале, по сравнению с первыми двумя, количество заказов на «селебритис» выросло на 25%. По lанным нашего агентства, в одном только августе было заключено 13 новых контрактов. Если динамика сохранится, то к концу года рекламодатели отдадут звездам 80,5 млн дол. — на 15% больше, чем в 2008 г.Сейчас мы констатируем не только рост интереса к звездам, но и обратный процесс. Наше агентство заключило контракты со многими звездами сцены, спорта для позиционирования их как бренда на рекламном рынке. Например, мы «ведем» очень талантливого гонщика Мишу АЛЕШИНА. Пока он выступает в Формуле-2 в команде Red Bull, но надеемся, что скоро он станет первым россиянином, попавшим в Формулу-1, и тогда рекламные контракты с ним увеличатся в разы.
— Насколько ваш сегмент рынка прозрачен и обеспечен всей необходимой законодательной базой?
— Явных проблем мы не испытываем. Есть Закон о рекламе, а имеющейся нормативной базы вполне достаточно, чтобы прописать все нюансы взаимоотношений между звездами, продюсерами, заказчиками и т.д. Наша российская про
блема — непрозрачность финансовых отношений. Не секрет, что многие звезды предпочитают получать свои гонорары в конвертах. Но и тут, надо отметить, наметились положительные тенденции. Звезды первого эшелона, те, за кем сто-
ят серьезные продюсерские центры, уходят от темных схем к договорным, безналичным отношениям.
— Сколько человек работает у вас в агентстве, кто основные игроки на рынке?
— У нас очень мобильное агентство и в штате не более 10 человек. Но, когда мы работаем над заказом,
естественно, создается мобильная команда с определенными задачами на конкретный проект. Что касается конкурентов, то я стараюсь отслеживать ситуацию, и скажу честно, никого, кто специализировался бы на рекламе с «селебритис» не вижу. Но есть крупные рекламные и маркетинговые агентства, в структурах которых есть отделы, решающие подобные задачи. Но и там давно поняли, что работа со звездами — дело хлопотное, и лучше доверить его профессионалам. Поэтому сейчас мы активно сотрудничаем со многими рекламными агентствами, выполняя их поручения.
— Какими профессиональными навыками должны обладать люди, работающие в «звездной» рекламе?
К сожалению, у нас нет институтов, которые готовили бы специалистов для нашей области. Обычно в эту профессию приходят из пиара или журналистики. Но специалисты очень востребованы. Когда у звезды или спортсмена есть специальный агент, который занимается их рекламными контрактами, это заметно облегчает нам работу. Мы говорим
на одном языке.
— Как определяется гонорар звезды: путем торга или есть
какая-то методика?
— Размер гонорара звезды зависит от срока контракта, эксклюзивности, от ареала экспозиции образа (локальный, национальный, международный), наконец, от степени готовности со стороны звезды лично поддержать бренд. Когда звезда лично вовлечена в бренд, либо этот бренд усиливает позитивный имидж звезды. Гонорар также зависит от «раскрученности» звезды в данный момент времени, далее — от продолжительности периода использования прав на звезду, от того, что звезда рекламирует, что делает, сколько времени данная работа займет.
— Сколько получает от сделки агентство?
— Сумма, вып л а ч и в а е м а я агентству, обычно не превышает 10% от суммы контракта, но многое зависит от размера суммы, за которую продают звезду. Если она стоит $400 тыс., то агентству отдадут эти 10% (40 тыс. дол.). Тем более эту сумму делят на много людей, задействованных в проекте. Но если сумма контракта значительная, напри-
мер больше 500 000 долл., то процент гонорара агентству становится меньше (5–7%).
— Каков оборот «звездного» рекламного рынка?
— По нашим подсчетам, порядка 50 млн. дол. Это не очень большая сумма для рекламного бизнеса, но она имеет тенденцию к росту. Также будут расти и гонорары самих звезд. Пока в лидерах Дима БИЛАН, но по величине контракта впереди Патрисия КААС, а после того, как она недавно заключила контракт с компанией Lipton (по нашим данным его сумма составила не менее 1 млн. дол.) певица станет лидером, так сказать, во всех номинациях.
— Самые интересные сделки и персоны вашего агентства?
— Из рекламных компаний это, пожалуй, двухлетний контракт певицы Валерии, которая стала лицом известной косметической марки. Это был первый серьезный контракт не только для нашего агентства, но и для меня лично. Валерий ПРИГОЖИН фактически стал моим проводником в этот бизнес. Очень люблю работать с парой Эдита Пьеха и Стас ПЬЕХА. У каждого из них своя аудитория и есть возможность «убить сразу двух зайцев». Есть у меня и любимая персона — космонавт Георгий ГРЕЧКО. Человек необыкновенно эрудированный, с превосходным чувством юмора,
прекрасный рассказчик. Своим присутствием он может украсить любое мероприятие.
— Существует ли методика выбора звезд?
— В лучшем случае исследуется степень доверия зрителей к конкретной персоне, но это редко является ценной информацией. Нужно очень четко просчитывать соответствие имиджа продукта и звезды. Например, если бренд — моющее средство, то тут не нужна сексапильная красотка или раскрученная певица. Нужна женщина, которая воспринимается как олицетворение хорошей хозяйки.
— Насколько влияет на эффективность рекламы несоответствие рекламируемого товара статусу звезды? Трудно поверить, что КАЛНЫНШ, человек с такими возможностями, пьет кофе «Гранд», СОБЧАК одевается в Savage, а КОРТНЕВ в «Фамилии»…
— Увы, такая проблема существует. С одной стороны, это следствие желания заказчика. Ну хочет директор фирмы именно певицу Пупкину, нравится она ему, и он готов платить за рекламу с ней! Конечно, мы объясняем, приводим аргументы. У нас есть определенные методика соответствия звезды и рекламируемого товара. Мы называем ее «методом наложения». Вначале изучается компания, ее продукция, потенциальные покупатели, регион и т.п. Все это на-
кладывается на соответствующие характеристики звезд, и если совпадение больше 50%, значит, такая реклама будет эффективной. Но с другой стороны, рекламная кампания Savage с СОБЧАК принесла самой компании огромную выгоду и заметно продвинула этот бренд, хотя все прекрасно понимают, что она вряд ли носит эту одежду даже дома.
Журнал "Новости СМИ" октбярь 2009
назад